Короткий ответ. Сначала приведите каналы к общей основе: один период поступления лидов, один профиль клиента, одинаковые события и правила учёта расходов. Затем отдельно оцените результат и полноту данных. Если значение не собрано, укажите «неизвестно». Ноль ставят только тогда, когда событие отслеживали, но оно не произошло.

Выберите событие, которое будете сравнивать

В рекламном кабинете лидом может называться заполненная форма, в CRM это может быть принятый запрос, а в отчёте отдела продаж начатый разговор. Одинаковая подпись ещё не делает эти события сопоставимыми.

До расчёта запишите рабочие определения:

Событие Рабочее определение
Сигнал Уникальное обращение или найденный запрос после первичной очистки
Целевой лид Команда подтвердила соответствие услуге, сегменту и географии
Разговор Человек ответил, и начался диалог по задаче
Следующий шаг Согласовано конкретное действие и срок
Клиент Зафиксировано выбранное компанией коммерческое событие

В справке Яндекс Метрики о целях цель описывается как заранее настроенное действие. В отчёте стоит различать посещение страницы, отправку формы и покупку, даже если аналитическая система позволяет объединить несколько действий. События из каналов вне сайта можно вести по тем же определениям в CRM или таблице.

Формулы для каждого события приведены в статье «Стоимость лида», а связь этапов разобрана в материале «Воронка: лид, разговор, встреча, сделка». Здесь задача другая: понять, какой вывод допустим, когда у двух каналов заполнены разные части воронки.

Соберите сопоставимые когорты

В обе колонки должны входить обращения, полученные в одинаковые даты. Если сделка занимает несколько недель, дайте когортам одинаковое время пройти воронку. Не смешивайте услуги, регионы и сегменты с разной экономикой: такое сравнение скорее покажет разницу между клиентами, чем между каналами.

Правила учёта тоже должны совпадать. Повторы одного запроса отмечайте как дубли в обоих каналах, а новую задачу того же клиента учитывайте отдельно. В расходы входят площадка или сервис, настройка, проверка и первый контакт. Если часть затрат посчитана только для одного канала, итоговые стоимости нельзя ставить рядом без оговорки.

Отдельно зафиксируйте правило атрибуции. Если человек увидел рекламу, затем прочитал статью и позже написал в чате, результат атрибуции может зависеть от выбранной модели. Одно правило нужно сохранить до конца периода, а ограничение указать рядом с выводом.

Разберите пропуски до сравнения

В учебном примере числа показывают только способ расчёта. Это не ориентир рынка и не прогноз Leadsmania.

Показатель Канал А Канал Б
Расходы за период 40 000 ₽ 30 000 ₽
Уникальные сигналы 80 50
Целевые лиды 32 20
Разговоры 16 неизвестно
Клиенты неизвестно 3
Стоимость сигнала 500 ₽ 600 ₽
Стоимость целевого лида 1 250 ₽ 1 500 ₽

По заполненным строкам канал А дешевле: сигнал стоит 500 ₽ против 600 ₽, целевой лид 1 250 ₽ против 1 500 ₽. На этом сопоставимые данные заканчиваются. Стоимость разговора нельзя сравнить без значения по каналу Б, а стоимость клиента без числа клиентов по каналу А.

Ноль и пропуск отвечают на разные вопросы. Ноль означает, что событие измеряли и не зафиксировали. «Неизвестно» означает, что данных нет или их полнота не подтверждена. Подмена пропуска нулём создаёт вывод о канале там, где на самом деле нужно исправить учёт.

Добавьте качество данных и нагрузку команды

Рядом со стоимостью укажите, какую долю обращений удалось проверить, сколько дублей обнаружено и какие причины отклонения встречались чаще всего. Время до первого действия и трудозатраты на проверку покажут нагрузку на команду. Полнота следующих этапов покажет, где вывод опирается на факты, а где остаётся предварительным.

Например, низкая стоимость первого события не компенсирует большое число дублей и часы ручной проверки. Более дорогой целевой лид может чаще переходить в разговор. Выбрать между этими вариантами по одному CPL нельзя.

В справке Яндекс Метрики о воронках разделяются переходы относительно первого и предыдущего шага. По той же логике в отчёте можно увидеть место расхождения каналов: квалификацию, начало разговора или следующий этап.

Сформулируйте решение в пределах собранных данных

Если определения совпадают, данные заполнены, а экономика укладывается в лимит, проверку можно расширить. Неизвестный важный этап требует сначала исправить измерение. Когда причина потери видна в одном переходе, измените один элемент теста и повторите наблюдение. Останавливать канал имеет смысл, когда сопоставимые данные показывают неприемлемую стоимость, качество или нагрузку.

Короткий тест проверяет процесс, но не подтверждает долгосрочную стабильность. План такого эксперимента есть в статье «Двухнедельный тест канала лидов».

Поток лидов Leadsmania можно добавить в такой отчёт отдельной колонкой. До запуска задайте профиль запроса, события, расходы и правила обработки. Результат после передачи лида продолжайте фиксировать в своей CRM или таблице.